半小时送达的即时零售，离运动品牌还差“最后一公里”

作者丨Kim

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11月初，淘宝闪购的新工服引爆了社交网络，橙黑配色与赛车风设计让不少网友直呼“不知道的还以为是迈凯伦赛车服呢”。

而这场关于淘宝闪购工服的热议背后，是即时零售的全面提速。

作为话题主角，仅淘宝天猫就已有3.7万个品牌的40万家门店在今年双十一接入自家闪购服务。而它的竞争对手们，美团闪购的每日非餐订单峰值在七夕这天就已超过2700万单，点燃外卖大战战火的京东秒送，则是在业务上线近半年后迅速将日订单推到了两千万的量级。

可以说，从“送餐饮”到“送万物”，即时零售正迅速成为中国零售业的新基础设施。

在这股“随买随到”的消费趋势中，运动品牌显然无法冷眼旁观。今年以来，滔搏、李宁、安踏、361°等越来越多的品牌选择与平台合作，加速布局“小时达”“闪电购”等即时零售业务，越来越多的消费者也开始习惯：一双球鞋、一件跑步外套，可能比奶茶更快送达。

而对于运动品牌而言，这不仅仅改变了消费者的购物模式，或许也是一场用户触达与零售模式的重构。

对运动场景的即时响应与开拓

即时零售并不是什么新鲜事物。作为电商平台的先驱，亚马逊早在2014年便为自家会员推出了Prime Now服务，分为一小时内免费送达或两小时内付费送达，国内的美团则在2018年上线了闪购业务。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《2024即时零售发展报告》也显示，2023年中国即时零售市场规模便已达6500亿元，同比增长近30%。

但即时零售在国内市场真正意义上的爆发，还要追溯到今年三家互联网企业的外卖大战，尤其今年的双十一，美团闪购以独立品牌身份加入，淘宝闪购则是首次参与其中。

而如果说前几年即时零售主要解决的是“刚需型补货”，那么近两年，它开始进入“品质型消费”领域。运动品牌的涌入，就是这一转变的信号。

今年8月，安踏宣布超过1200家门店入驻美团闪购，并计划年内门店增至5000家，覆盖300多座城市，借助“门店即仓库”模式，将线下库存快速转化为即时零售节点；随后361°官宣全国千家门店上线美团闪购，其线上下单后将由最近门店发货，同时与团购业务联动，构建线上引流和线下体验闭环；迪卡侬的动作则更具代表性，早在2023年年末，迪卡侬就在美团闪购进行了试运营，去年2月宣布全国门店全量上线，覆盖80余项运动。

与这些品牌的布局同步，越来越多的运动爱好者也开始依赖即时零售满足“临时购买”“场景突发”的需求。

比如去健身房忘带装备，周末计划短途露营却发现缺少户外用品，又或者是为临时参加运动活动添置鞋服等等。同时，运动需求碎片化甚至此前没进一步体验过某项运动的泛运动消费者，也在通过即时零售获得低门槛的运动机会。

数据实打实地展示了这些变化。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%，在双11首日，安踏、乔丹等品牌搜索量年同比增长超四位数。淘宝闪购则披露，超8000万日订单中，非餐饮订单占比超过16%，其中，运动服饰增长了144%。

尽管不同于食品饮料等快消品的高频刚需，运动品牌的即时零售更依赖临时场景与情绪触发，但这也意味着，即时零售在运动品牌的语境中，是一次对消费场景的拓展与及时响应，从中也能进一步看出即时零售对于运动品牌的价值。

重塑用户关系与品牌触达方式

即时零售的核心价值，不仅仅是“快”，更在于它介于线上消费与线上购物之间的形态，为品牌触达客群创造了新的机会。

一方面，即时零售擅长捕捉和满足消费者“此刻就要”的冲动型、场景化需求。在用户临时购买的场景下，即时零售高效的转化路径能将潜在的消费意图迅速转变为实际购买，从而为品牌带来全新的客群。

同时，埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至更短时间内收到商品，即时零售很好地契合了这部分年轻群体的消费习惯。这对于追求年轻化与圈层破壁的运动品牌而言，无疑是一种高效的“获客引擎”。

另一方面，它同样能够增强已有客群对品牌的情感链接。对于已有品牌忠诚度的用户，即时零售则提供了一种“更高效、更方便”的消费体验。并且，品牌可以还利用更加动态的即时零售的数据洞察，开展精准的场景营销，从而增强与用户的情感联系。

例如，七匹狼在加入淘宝闪购后，发现父亲节期间“30分钟送爸爸礼物”的搜索量暴涨，于是迅速推出了专为该场景设计的“应急商务套装”礼盒。这类基于具体场景的营销创新，让品牌服务更自然地融入消费者生活瞬间，有效提升了品牌好感度和用户忠诚度。

与此同时，即时零售作为前端消费与后端履约的结合点，为品牌提供了即时、细颗粒度的用户数据反馈。品牌可以基于这些数据优化SKU布局、调整库存结构，甚至重新规划门店仓储。更重要的是，即时零售促成了品牌的“全域打通”。它不仅让线下门店成为履约节点，也成为数据入口，从而推动品牌实现线下库存数字化、线上线下价格一体化。

比如今年双十一前夕，耐克分别在上海和杭州开了两家家智慧门店，后者可对线下的消费数据进行的数字化处理。同时，双十一期间，耐克旗下50家直营门店则采用了线上订单、线下发货的形式，大促高峰期，耐克能够第一时间通过线下门店缓解物流压力。借助这一模式，今年耐克成为了双十一史上天猫服饰版块首个销售额破10亿的品牌。

虽然这些合作本身并非典型的即时零售，但其背后的逻辑与即时零售所创造的价值高度契合，即连接线上与线下渠道，并赋予线下门店仓储功能。

从宏观看，这种连接还在改变运动品牌的角色，即从单纯的产品销售者，变成运动生活方式的即时服务者。

即时零售让品牌更深入地嵌入消费者的日常：临时跑步、随性徒步、深夜健身等等。“说走就走”的生活方式正在通过即时零售被强化。消费者获得的是一种“即时满足”的体验，而品牌获得的是用户更自然、更生活化的触点。

换句话说，在运动品牌争当生活方式的当下，即时零售能够让运动品牌不再只出现在商场和广告牌上，而是出现在用户“说走就走”的那一刻，进一步融入消费者的生活中，成为用户与品牌共建消费新场景的桥梁。

运动品牌的即时零售还有“最后一公里”

尽管即时零售有着诸多优势，但对运动品牌而言，它目前仍处在探索与试错阶段。

首先，作为主打快消品的销售模式，即时零售与耐用型消费品类的运动服饰、装备有着天然的隔阂，服饰类商品的体验感与运动装备的专业性，本就有着更长的消费决策链路。

运动鞋服的购买往往伴随试穿、尺码对比等环节，而即时零售的购物链条则被极度压缩，这种“从点击到送达”的消费路径，虽然效率高，但难以复现门店的体验过程。

尤其是在各家品牌加码直营、提升门店体验的今天，即时零售的核心价值或许在于作为消费和体验入口，而非主力销售渠道，起码现阶段就是如此。

其次，即时零售也对运动品牌的线下门店的管理运营提出了更高的要求。比如即时零售依托的是平台的网络与骑手体系，履约成本将会有一定提升。又如，为了保证消费者在“30分钟到1小时”内收到商品，门店不仅需要保持核心SKU的充足库存，还要实时监控销售动态，避免出现断货或滞销积压的情况。

再者，部分品牌还面临价格体系的割裂问题。线上电商渠道，品牌通常会有折扣或满减活动；而在即时零售平台，由于物流与履约成本的增加，往往无法同步优惠，甚至会出现“加价”现象。这种价差在一定程度上影响了消费者的购买体验，并且短时间内无法消除。

此外，与食品、生鲜不同，运动鞋服的购买频次有限，场景的偶发性较强。这意味着，如果品牌无法通过服务、会员体系等方式延续连接，这一渠道的获客成本难以沉淀为长期价值。

而上述这些问题还有一个共同的核心矛盾：稀释品牌体验、折损品牌形象。

消费者临时下单却收到不合脚的鞋、尺码不合的服装，或因门店发货不及时而延误，这些都可能反向削弱品牌形象，毕竟即时零售的退换货体系并不完善。某种程度来说，即时零售让运动品牌与消费者的距离更近了，但也放大了“服务失误”的负面影响。

虽然即时零售的兴起，重新定义了运动品牌的诸多消费方式，让品牌触达到更多即时场景，获得新的用户、数据与连接方式。但同时，它自己也存在需要解决的“最后一公里”：如何在速度与体验、成本与价值之间找到平衡？